Товарооборот магазина: как считать и анализировать

Товарооборот магазина (РТО) - первая цифра, которую собственник смотрит утром, и одновременно самая обманчивая. Сумма за вчера или за месяц вроде бы говорит «всё хорошо» или «всё плохо», но на деле не объясняет ничего. Вырос РТО на скидках или на новых покупателях, упал из-за трафика или из-за того, что люди стали брать меньше - по голой сумме не видно. А именно это и нужно понять, чтобы что-то сделать.

Я 14 лет управлял розницей разных форматов, от магазина у дома до гипермаркета, и считал товарооборот и руками, и через нормальные системы. Ниже разберу по-честному: что такое РТО, как его считать, чем он отличается от выручки и прибыли, в каких разрезах смотреть и почему сама по себе цифра товарооборота почти бесполезна, пока вы не разложили её на рычаги. Без академизма, только то, что двигает решения.

Что такое товарооборот магазина

Товарооборот магазина это сумма всех продаж за период, выраженная в деньгах. В рознице его называют розничным товарооборотом, или РТО. Если за день вы пробили чеки на 280 тысяч рублей, то дневной товарооборот точки 280 тысяч. За месяц это сумма всех дневных оборотов. Всё, никакой высшей математики.

РТО показывает масштаб: сколько денег прошло через кассу. Это база, от которой считают почти всё остальное - долю категорий, рост к прошлому году, выполнение плана. Поэтому товарооборот и стоит первым в любом отчёте.

Но именно из-за своей простоты РТО опасен. Это итоговая цифра, в которую свёрнуто всё сразу: и сколько людей зашло, и сколько из них купило, и сколько каждый оставил, и на скидках это или нет. Свёрнуто так плотно, что по самой сумме ни один из этих вопросов не читается. Собственник смотрит на «280 тысяч» и не знает ровным счётом ничего, кроме самого числа. А число без контекста это не информация.

Поэтому правильнее думать о товарообороте не как о показателе, а как о результате. Это финальный счёт на табло. Сам по себе счёт не говорит, как шла игра. Чтобы понять игру, нужно смотреть, из чего этот счёт сложился.

Как посчитать товарооборот: формула

Формула товарооборота простая, и в этом её честность. РТО за период это сумма стоимости всех проданных товаров за этот период.

Товарооборот = сумма всех продаж за период (по цене продажи, с НДС, без вычета возвратов или за вычетом возвратов - зависит от того, как договорились считать)

На практике вы не складываете чеки вручную. Кассовая система или товароучёт (МойСклад, 1С, кассовое ПО) считают РТО автоматически: выгрузка за период сразу даёт сумму. Важно только определиться с тремя вещами, иначе цифры в разных отчётах не сойдутся.

Первое - валовый или чистый. Валовый товарооборот это все продажи. Чистый это продажи за вычетом возвратов и отмен. Если в магазине заметная доля возвратов, разница ощутима, и сравнивать надо одно с одним.

Второе - по оплате или по отгрузке. На рознице это обычно совпадает: пробили чек, получили деньги. Но если есть продажи в рассрочку, по предоплате или юрлицам с отсрочкой, момент признания может разойтись.

Третье - с НДС или без. Для оперативного контроля удобнее с НДС (то, что реально прошло через кассу), для сравнения с себестоимостью и расчёта маржи нужно приводить к одной базе.

Пример расчёта на одной точке за неделю. Цифры условные, чтобы показать механику.

Недельный валовый товарооборот 1 770 000 рублей, чистый 1 737 000. Это и есть весь расчёт. Сложность не в формуле, а в том, что делать с этой цифрой дальше.

Товарооборот, выручка и прибыль: в чём разница

Три слова, которые в разговоре часто валят в одну кучу, а это разные вещи. Путаница тут стоит дорого, потому что радоваться можно росту оборота, а терять при этом прибыль.

Товарооборот и выручка. На одной розничной точке это почти всегда одно и то же: сумма продаж товаров. Разница появляется в двух случаях. Первый - когда у магазина есть прочие доходы помимо торговли: сдача части площади в аренду, платные услуги, комиссия. Тогда выручка шире товарооборота, потому что включает не только продажу товаров. Второй - бухгалтерский: выручкой иногда называют начисленную сумму (по отгрузке), а товарооборотом фактическую (по кассе). Для собственника одной точки разницей можно пренебречь, для сети с разными форматами лучше один раз договориться о терминах.

Товарооборот и прибыль. Вот здесь разница принципиальная, и именно её путают чаще всего. Товарооборот это сколько денег прошло через кассу. Прибыль это сколько осталось после всех расходов. Между ними целая цепочка вычетов.

Из этой таблицы видно главную ловушку. Можно нарастить товарооборот скидками или дешёвым ходовым товаром, и оборот вырастет, а валовая прибыль упадёт, потому что маржа на скидках тоньше. Цифра на табло красивая, а денег в кассе меньше. Поэтому товарооборот всегда смотрят рядом с маржой, а не вместо неё. Подробнее про то, как одно вытекает из другого, в разборе от каких показателей зависит выручка магазина.

Запомнить просто. Товарооборот говорит, сколько вы продали. Прибыль говорит, сколько вы заработали. Это не синонимы, и большой оборот не означает больших денег.

В каких разрезах смотреть товарооборот

Одна сумма РТО бесполезна. Она оживает, только когда вы режете её на части и сравниваете. Вот разрезы, которые реально нужны собственнику, по убыванию частоты использования.

Динамика во времени (с LFL)

Главный разрез и главный источник ошибок. Динамика товарооборота это сравнение оборота за текущий период с прошлым. Но сравнивать надо правильно.

Вчера с сегодня сравнивать нельзя: вчера могла быть суббота, сегодня вторник, а это два разных магазина по поведению покупателей. Правильно сравнивать аналогичный период: этот вторник с прошлым вторником, этот май с прошлым маем. В рознице это называют сопоставимыми продажами, или LFL (like for like). LFL убирает календарный шум и показывает реальную динамику, а не разницу между буднями и выходными. Без LFL рост оборота в декабре кажется заслугой, хотя это просто предновогодний сезон.

По точкам

Если у вас сеть, сравнение товарооборота точек между собой это самый быстрый фильтр причин. Просел оборот у всех точек разом - причина внешняя (сезон, праздник, общий спад спроса). Просел у одной - причина локальная (эта точка, этот персонал, эта поломка). Одно это сравнение отсекает половину ложных гипотез ещё до того, как вы куда-то поехали.

По категориям и товарам

Товарооборот собирается из категорий, и просадка обычно сидит в одной-двух из них, а не размазана ровно. Разрез по категориям показывает, что именно перестало продаваться. Здесь же работает принцип ABC: примерно 20 процентов позиций дают около 80 процентов оборота. Если просел товар из этой ведущей группы, это бьёт по РТО сразу. Если просел хвост - можно и не заметить.

По дням недели и часам

Этот разрез нужен реже, но он бесценен для решений о персонале и графике. Видно, какие дни делают оборот, а какие провисают, хватает ли людей на кассе в час пик. Если оборот стабильно проваливается в субботу днём, причина может быть не в спросе, а в том, что в пик не хватает рук на кассе.

Сведу разрезы в таблицу с тем, на какой вопрос отвечает каждый.

Если у вас от трёх точек, и оборот по каждой вы сводите руками, посмотрите, как устроен Утренний разбор: он собирает РТО по всем точкам из вашего товароучёта и каждое утро к 9 часам присылает готовую сводку с динамикой и причинами просадок, без ручной выгрузки.

Средний и плановый товарооборот

Две производные от РТО, которые превращают голую сумму в инструмент сравнения.

Средний товарооборот. Это РТО, делённый на число периодов. Средний дневной товарооборот за месяц это месячный оборот, делённый на число рабочих дней. Зачем он нужен: дать базу, с которой сравнивать конкретный день. «Сегодня 280 тысяч» само по себе ничего не значит, а «сегодня 280 тысяч при среднем дневном 250» уже говорит о хорошем дне. Средний чек, кстати, это тоже средняя величина, только в пересчёте на одну покупку, и про работу с ним отдельный разбор - как увеличить средний чек.

Считать средний оборот лучше отдельно по типам дней: средний будний и средний выходной обычно различаются заметно, и общая средняя по всем дням смазывает картину.

Плановый товарооборот. Это цель на период, от которой считают отклонение. План ставят по-разному: от факта прошлого года плюс ожидаемый рост, от точки безубыточности (сколько надо продать, чтобы выйти в ноль по расходам), от планов закупки. Главная польза плана не в самой цифре, а в том, что он даёт точку отсчёта каждый день: идём в графике или отстаём.

Пример, как это читается вместе. Цифры условные.

Сразу видно, что точка на Гагарина отстаёт от плана сильнее всех, и это первая, куда стоит ехать разбираться. Но и здесь план с фактом отвечают только на вопрос «кто отстал», а не «почему». Почему - это уже следующий уровень разбора.

Почему голый товарооборот мало что говорит

Дошли до главного. Сам по себе товарооборот, даже с динамикой и планом, отвечает максимум на вопрос «что произошло»: вырос, упал, выполнил план или нет. Но он не отвечает на вопрос «почему», а без «почему» вы не знаете, что делать.

Причина в том, что РТО это итог трёх независимых рычагов, и каждый может двигаться в свою сторону:

Товарооборот = трафик (сколько людей зашло) × конверсия (какая доля купила) × средний чек (сколько оставил каждый)

Это упрощённая, но рабочая модель. И вот в чём фокус: один и тот же минус по обороту может означать три совершенно разные проблемы.

• Упал трафик, а конверсия и чек в норме - причина снаружи: реклама, сезон, что-то изменилось вокруг точки. Внутри магазина чинить нечего.
• Трафик в норме, а упала конверсия - причина в зале: не было ходового товара на полке, очередь на кассе, проблема с персоналом. Люди пришли, но ушли без покупки.
• Трафик и конверсия в норме, а упал средний чек - причина в ассортименте или допродажах: ушёл маржинальный товар или скидки срезали чек.

Покажу на цифрах, как один и тот же минус читается по-разному. Цифры условные, для примера: допустим, товарооборот точки просел на 12 процентов.

Один и тот же «минус 12 процентов» в трёх строках это три разные проблемы и три разных действия. Управляющему в первом случае ехать бесполезно, во втором надо проверять полку и кассу, в третьем разбираться с ассортиментом. И всё это невидимо, пока вы смотрите только на итоговую сумму оборота.

Вот почему я говорю, что голый РТО это счёт на табло, а не разбор игры. Чтобы товарооборот стал полезным, его надо разложить на трафик, конверсию и средний чек, и только тогда цифра начинает указывать на причину. Как это делается по шагам, я подробно разобрал в статье про анализ продаж розничного магазина, а короткий рабочий набор показателей собрал в KPI розничного магазина.

Как читать динамику товарооборота

Несколько правил, которые отделяют чтение динамики от паники по поводу любого колебания.

Смотрите на отклонение, а не на сумму. Полезна не сумма «280 тысяч», а отклонение «минус 12 процентов к аналогичному периоду». Сумма это факт, отклонение это сигнал, который запускает разбор.

Отделяйте шум от тренда. Один просевший день это почти всегда шум: погода, локальное событие, случайность. Тренд это когда минус держится несколько аналогичных периодов подряд. Реагировать на каждый день означает дёргать магазин на пустом месте. Реагировать на тренд означает вмешаться, пока проблема стоит дёшево.

Держите горизонты вместе. Дневной горизонт ловит острые сбои (вчера была авария на точке). Недельный сглаживает дни и показывает рабочее состояние. Месячный к году назад показывает настоящий тренд бизнеса. Один горизонт врёт: по дню паника, по месяцу слепота.

Любая динамика заканчивается рычагом. Увидели устойчивый минус по обороту - не останавливайтесь на нём, спускайтесь в трафик, конверсию и чек. Динамика РТО это вход в разбор, а не его итог.

Частые ошибки в работе с товарооборотом

За годы разбора оборота в разных форматах я видел одни и те же грабли. Они стоят денег именно потому, что выглядят как нормальная работа.

• Путать оборот с прибылью. Самая дорогая. Радуются росту РТО, а он вырос на скидках, и валовая прибыль при этом упала. Оборот вырос, денег стало меньше.
• Сравнивать со вчера. Вчера и сегодня часто разные дни недели. Сравнение со вчера выдаёт то ложную тревогу, то ложное спокойствие. Только LFL даёт правду.
• Смотреть только итоговую сумму. Оборот без разложения на трафик, конверсию и чек лечит вслепую. Минус 10 процентов по РТО может быть тремя разными болезнями.
• Считать оборот без маржи рядом. РТО всегда смотрят вместе с валовой прибылью. Иначе легко принять рост скидочного оборота за успех.
• Реагировать на каждый день. Один просевший день это шум. Реакция на шум это суета и демотивация персонала. Реагировать надо на устойчивый тренд.
• Смотреть оборот раз в месяц. При помесячном взгляде просадку вы заметите, когда она уже стоила недель оборота. Розница требует ежедневного, а не месячного контроля.

Все эти ошибки объединяет одно: они принимают итоговую цифру за полный ответ. Хороший разбор товарооборота всегда идёт от итога вглубь, к рычагам и причине, и заканчивается фразой «значит, делаем вот это».

Товарооборот на сети из нескольких точек

На одной точке весь разбор оборота держится в голове и в таблице. Выгрузил РТО за день, сравнил с прошлым вторником, при просадке заглянул в категории и рычаги. Пятнадцать минут.

На сети меняется не сложность каждого шага, а их количество. На пяти точках каждое утро надо: выгрузить оборот из каждой, свести в общий вид, посчитать LFL по каждой, сравнить точки между собой, по просевшим спуститься в трафик, конверсию, чек и категории, записать выводы. Это не сложно по отдельности, но это пять параллельных разборов плюс сравнение между ними. На бумаге полдня. На практике это означает, что ежедневного разбора оборота на сети просто нет: собственник смотрит сводную сумму раз в неделю, а точка, которая просела в понедельник, всплывает в пятницу, когда уже потеряла оборот за четыре дня.

Поэтому на сети работа с товарооборотом это в первую очередь вопрос не формулы (она та же), а сборки. Данные по обороту из всех точек должны стекаться в одно место в едином виде, раскладываться по рычагам автоматически и сравниваться между собой без ручного труда. Собственнику остаётся то, что машина не сделает: знать контекст и принять решение.

Это и есть задача Утреннего разбора. Он подключается к товароучёту на МойСклад, каждое утро к 9 часам считает по каждой точке товарооборот, маржу, средний чек, сравнивает с прошлым периодом и с другими точками и присылает разбор вида «точка на Гагарина просела по обороту на 12 процентов, причина в конверсии, трафик в норме» в дашборд и в Telegram. Дальше решение за вами, но методика из этой статьи уже отработана за вас, и не вручную каждое утро.

Честно: причину разбор определяет с вероятностью, а не со стопроцентной точностью, финальное слово всегда за собственником, который знает контекст точки. Но разница между «оборот по сети упал» и «упала конверсия на одной точке» это разница между паникой на всю сеть и одним конкретным действием.

FAQ

Что такое товарооборот магазина простыми словами? Товарооборот магазина это сумма всех продаж за период в деньгах. Сложили все чеки за день, неделю или месяц - получили товарооборот, или РТО (розничный товарооборот). Это базовая цифра, которая показывает масштаб: сколько денег прошло через кассу. Но сама по себе она не объясняет, почему оборот такой, для этого её надо раскладывать на составляющие.

Как посчитать товарооборот магазина? Товарооборот за период это сумма стоимости всех проданных товаров за этот период. На практике его считает кассовая система или товароучёт автоматически: выгрузка за нужные даты сразу даёт сумму. Важно договориться о трёх вещах, чтобы цифры сходились: валовый оборот или чистый (за вычетом возвратов), по оплате или по отгрузке, с НДС или без.

Чем товарооборот отличается от выручки? На одной розничной точке товарооборот и выручка почти всегда совпадают: это сумма продаж товаров. Разница появляется, когда у магазина есть прочие доходы помимо торговли (аренда, услуги, комиссия) - тогда выручка шире товарооборота. Ещё разница бывает бухгалтерская: выручкой иногда называют начисленную сумму, а товарооборотом фактическую по кассе.

Чем товарооборот отличается от прибыли? Принципиально. Товарооборот это сколько денег прошло через кассу, до всех расходов. Прибыль это сколько осталось после вычета себестоимости товара, аренды, зарплат, налогов. Можно нарастить оборот скидками, и РТО вырастет, а прибыль упадёт, потому что маржа на скидках тоньше. Поэтому оборот всегда смотрят рядом с маржой, а не вместо неё.

Что такое средний товарооборот? Это товарооборот, делённый на число периодов: средний дневной оборот это месячный РТО, делённый на число рабочих дней. Он нужен как база для сравнения: конкретный день оценивают относительно среднего. Считать его лучше отдельно для будних и выходных дней, потому что они обычно различаются заметно, и общая средняя смазывает картину.

Что такое плановый товарооборот? Это цель по обороту на период, от которой считают отклонение. План ставят от факта прошлого года плюс ожидаемый рост, от точки безубыточности или от планов закупки. Главная польза не в самой цифре, а в точке отсчёта каждый день: идём в графике или отстаём. Но план отвечает на вопрос «кто отстал», а не «почему», для последнего нужен разбор по рычагам.

Почему нельзя оценивать магазин только по товарообороту? Потому что РТО это итог, в который свёрнуты три независимых рычага: трафик, конверсия и средний чек. Один и тот же минус по обороту может означать три разные проблемы и требовать трёх разных действий. Пока вы не разложили оборот на эти рычаги, вы знаете только что произошло (упал), но не почему, а без «почему» непонятно, что делать.

Как часто нужно анализировать товарооборот? На одной точке достаточно еженедельного разбора с заглядыванием в дневной оборот. На сети из нескольких точек разбор нужен ежедневный, потому что просадка одной точки в начале недели при недельном взгляде заметна только в конце, когда уже стоила оборота за несколько дней. Ежедневная глубина по точкам важнее редкой подробности по сети.

Что почитать дальше

• Как разложить оборот на рычаги по шагам: анализ продаж розничного магазина.
• Короткий рабочий набор показателей на каждое утро: KPI розничного магазина.
• Из чего складывается оборот и где искать причину просадки: от каких показателей зависит выручка магазина.
• Как поднять чек, когда просел именно он: как увеличить средний чек.

Если у вас от трёх точек и товарооборот по каждой вы сводите реже, чем хотелось бы, посмотрите, как устроен Утренний разбор. Подключается к МойСклад без программиста, сводку присылает каждое утро к 9 часам, первые 14 дней без оплаты, данные не уходят с российских серверов.