Анализ динамики продаж: как читать тренд по магазину и сети

Анализ динамики продаж у большинства собственников сводится к одному движению: посмотрел сумму за вчера, сравнил в голове с тем, что было неделю назад, сделал вывод «вроде нормально» или «что-то просели». На этом разбор и заканчивается. Проблема в том, что такое сравнение чаще обманывает, чем помогает. Вчера могла быть суббота, а сегодня вторник, и вы радуетесь или паникуете на ровном месте.

Я 14 лет управлял розницей разных форматов, от магазина у дома до гипермаркета, и сводил динамику и руками в Excel, и через нормальные системы. Ниже разберу, как читать динамику правильно: какие периоды с какими сравнивать, что такое сопоставимые продажи, как смотреть динамику продаж по месяцам и годам, как отличить устойчивый тренд от сезона и от разового провала, и как сравнивать точки в сети. Без академизма, только то, что двигает решения.

Что такое динамика продаж и почему голая цифра врёт

Динамика продаж это изменение продаж во времени: вырос показатель или упал относительно прошлого. Слово «относительно» здесь главное. Сумма выручки сама по себе не несёт смысла. «280 тысяч за день» это не хорошо и не плохо, пока вы не знаете, с чем сравнить.

Сравнение и превращает число в сигнал. «280 тысяч» становится «минус 12 процентов к прошлому вторнику» или «плюс 8 процентов к маю прошлого года». Вот это уже информация, на которой можно действовать. Динамика это не цифра, а её движение и направление этого движения.

И тут начинается главная ошибка. Люди сравнивают с самым близким, что под рукой, то есть со вчера. А вчера почти всегда другой день недели. В рознице будний день и выходной отличаются по выручке в полтора-два раза (это общая механика, а не точная константа). Сравнили вторник с субботой - получили «обвал», которого нет. Сравнили понедельник с воскресеньем - получили «рост», которого тоже нет. Сравнение со вчера выдаёт то ложную тревогу, то ложное спокойствие, и оба раза уводит решение не туда.

Поэтому весь правильный анализ динамики продаж стоит на одном принципе: сравнивать надо аналогичный период, а не соседний.

Сопоставимые продажи (LFL): главный инструмент

Способ сравнивать аналогичные периоды в рознице называют сопоставимыми продажами, или LFL (like for like, «подобное с подобным»). Идея простая: вы сравниваете текущий период не с предыдущим, а с таким же периодом в прошлом.

• Этот вторник - с прошлым вторником.
• Эта неделя - с такой же неделей месяц или год назад.
• Этот май - с прошлым маем.

LFL убирает два главных источника шума. Первый - разница между буднями и выходными: вторник всегда сравнивается с вторником. Второй - сезон: май всегда сравнивается с маем, а не с провальным февралём или жарким июлем.

Есть второй смысл термина LFL, который важен для сетей. Сопоставимые продажи это ещё и продажи только тех точек, которые работали в оба сравниваемых периода. Если за год вы открыли две новые точки, общая выручка сети вырастет просто потому, что точек стало больше. Это не рост бизнеса, это рост числа дверей. Чтобы понять, растёт ли сам магазин, новые точки из сравнения исключают и смотрят LFL только по тем, что работали год назад. Иначе открытие новых точек маскирует падение старых.

Покажу разницу на примере. Допустим, у сети было 5 точек, за год открыли ещё 2.

Цифры в таблице это пример для иллюстрации, не статистика. Но логика реальная: общая выручка показывает плюс 15 процентов, а сопоставимая - минус 7. Без LFL вы празднуете рост, пока ядро бизнеса проседает. Две новые точки временно прикрывают дыру, и в тот момент, когда они выйдут на плато, дыра вскроется вся сразу.

Горизонты сравнения: день, неделя, месяц, год

Динамику нельзя смотреть на одном горизонте. Каждый отвечает на свой вопрос, и хороший разбор накладывает их друг на друга.

День к аналогичному дню. Самый короткий и самый острый горизонт. Сравниваете этот вторник с прошлым вторником. Ловит свежие сбои: не было товара на полке, сломалась касса, не вышел продавец. На этом горизонте видно проблему сегодня, пока она стоит дёшево.

Неделя к неделе. Сглаживает дневные случайности. Один плохой день внутри недели может быть случайностью, плохая неделя целиком это уже сигнал. Хороший горизонт для контроля без лишней нервотрёпки.

Месяц к месяцу год назад. Базовый горизонт для тренда и сезона. Именно здесь живёт запрос про динамику продаж по месяцам. Важная тонкость: месяц сравнивают не с предыдущим месяцем, а с тем же месяцем год назад. Январь всегда слабее декабря не потому, что бизнес упал, а потому, что прошли праздники. Сравнение январь к декабрю покажет «обвал», которого нет. Сравнение январь к январю покажет правду.

Год к году. Самый длинный горизонт, чистый тренд без всякого сезона. Если выручка за 12 месяцев растёт к предыдущим 12, бизнес растёт по-настоящему, что бы ни творилось внутри отдельных месяцев.

Правило простое: чем короче горизонт, тем острее реакция, но больше шума. Чем длиннее, тем меньше шума, но позже сигнал. Поэтому смотрят оба конца сразу: день ловит пожар, год показывает направление.

Если вы ведёте от трёх точек, ежедневный разбор динамики по каждой руками почти не выживает. Утренний разбор подключается к МойСклад и каждое утро к 9 часам присылает динамику по каждой точке: выручка, маржа, KPI и причины просадок, сравнённые с прошлым периодом. Первая сводка - завтра.

Динамика продаж по месяцам: как читать сезон и тренд

Месячная динамика это любимый разрез собственника, потому что она видна на одном графике и сразу показывает форму года. Но именно её чаще всего читают неправильно.

Когда вы строите график продаж по 12 месяцам, вы видите кривую с горбами и провалами. И первое желание - объяснить каждое движение делами магазина: в марте подняли продажи, в июле провалились. На деле большая часть этой кривой это не ваша работа, а сезон. У цветов пик в марте, у мороженого летом, у канцелярии в августе, у всего сразу в декабре. Эта форма повторяется из года в год и почти не зависит от того, что вы делали.

Чтобы вытащить из месячной динамики реальный сигнал, надо разделить два слоя.

Слой сезона. Это форма, которая повторяется. Декабрь всегда выше ноября, февраль всегда низкий. Сезон не лечат и не исправляют, под него подстраивают закупку, персонал и график.

Слой тренда. Это то, что остаётся, когда сезон вычли. Поймать его можно одним приёмом: сравнивать каждый месяц с тем же месяцем год назад. Декабрь с декабрём, февраль с февралём. Если каждый месяц года стабильно выше прошлогоднего (например, на 5-7 процентов), есть растущий тренд. Если каждый стабильно ниже, есть спад, даже когда абсолютные суммы скачут вверх-вниз по сезону.

Покажу на условном примере, как один и тот же ряд читается двумя способами.

Цифры условные, для примера. Если читать кривую внутри года, март выше февраля - «растём». Если читать каждый месяц к прошлогоднему, везде минус 10-11 процентов - устойчивый спад, который сезонный рост к марту просто маскирует. Вот это и есть смысл правильного чтения месячной динамики: не «вверх или вниз внутри года», а «лучше или хуже, чем в том же месяце год назад».

Чтобы месячная динамика вообще имела смысл, выручку надо смотреть рядом с маржой и средним чеком. Иначе рост продаж на скидках вы примете за здоровый рост. Подробнее про связку показателей - в разборе от каких показателей зависит выручка магазина.

Как отличить тренд от сезона и от разового провала

Это центральный навык всего анализа динамики. Перед вами падение или рост, и надо понять, что это: устойчивый тренд, обычный сезон или случайный провал. От ответа зависит, действовать или нет. На тренд реагируют решениями, на сезон закупкой, на провал не реагируют вообще, кроме как починить разовую причину.

Различаются они по двум признакам: повторяемость и длительность.

Разовый провал. Длится день, максимум два. Не повторяется. Имеет конкретную внешнюю причину: перекрыли улицу, ливень весь день, отключили свет, сломалась касса на полдня. Главный признак - после устранения причины всё возвращается к норме. На провал не нужна стратегия, нужно устранить причину и забыть. Ошибка - принять провал за начало тренда и в панике запустить акцию.

Сезон. Повторяется из года в год в одно и то же время. Февральский спад, летнее затишье в офисном районе, декабрьский пик. Чтобы узнать сезон, надо посмотреть тот же период в прошлые годы: если падение приходило и год назад, и два года назад в этот же месяц - это сезон. Его не лечат, к нему готовятся заранее.

Тренд. Держится несколько периодов подряд и не объясняется ни разовой причиной, ни календарём. Три месяца LFL подряд в минусе при том, что год назад в эти же месяцы такого не было - это тренд. Тренд требует разбора причин и решения, потому что сам он не развернётся.

Практический способ не перепутать тренд с сезоном: всегда держите под рукой данные хотя бы за прошлый год. Если падение этого месяца повторяет прошлогоднюю яму в том же месяце - это сезон, дышите ровно. Если этого месяца год назад ямы не было - это тренд, садитесь разбираться. Без прошлогодней базы вы обречены путать одно с другим и реагировать наугад.

Как сравнивать динамику точек в сети

На сети у динамики появляется ещё одно измерение - сравнение точек между собой. Это самый быстрый фильтр причин, который вообще есть в рознице, и он отвечает на главный вопрос: проблема общая или местная.

Логика простая. Вы смотрите динамику по всем точкам сразу:

• Просели все точки разом - причина внешняя и общая. Сезон, праздник, общий спад спроса, погода. Дёргать отдельных управляющих бессмысленно, тут вопрос к рынку и к закупке.
• Просела одна точка, остальные в норме - причина локальная. Эта точка, этот персонал, эта поломка, этот конкурент рядом. Разбираться надо именно здесь, остальную сеть не трогать.

Одно это сравнение отсекает половину ложных гипотез ещё до того, как вы куда-то поехали. Без него собственник на просадку одной точки начинает нервировать всю сеть, а на общий внешний спад зря наказывает конкретного управляющего, который ни при чём.

Сравнивать точки надо по динамике, а не по абсолютным суммам. Большая точка всегда продаёт больше маленькой, это ничего не говорит. А вот если большая точка в минус 15 процентов к себе прошлогодней, а маленькая в плюс 5 к себе - сразу видно, у кого проблема, при том что в абсолюте большая всё равно продала больше. Сравнивают не «кто больше», а «кто как изменился относительно себя».

Третья строка это та самая ловушка из раздела про LFL: общий рост сети маскирует падение ядра. Сравнение динамики точек поодиночке вскрывает её сразу.

Полный разбор причин просадки по рычагам (трафик, конверсия, средний чек) я расписал в отдельной статье про анализ продаж розничного магазина. Динамика отвечает на вопрос «где и насколько изменилось», а разбор на рычаги - на вопрос «почему».

Какие показатели смотреть в динамике, а не только выручку

Динамику выручки полезно знать, но это вершина айсберга. Если смотреть только её, вы видите факт падения, но не его природу. Поэтому в динамике смотрят несколько показателей сразу, и каждый рассказывает свою часть истории.

Выручка. Итог. Показывает масштаб изменения, но не причину.

Количество чеков. Динамика числа покупок отвечает за трафик. Падают чеки - до кассы доходит меньше людей, причина чаще снаружи.

Средний чек. Динамика среднего чека отвечает за поведение пришедших. Чеков столько же, а средний чек падает - люди стали брать меньше или дешевле. Это вопрос ассортимента и допродаж, и здесь помогает разбор про то, как увеличить средний чек.

Маржа. Самый важный показатель, который чаще всего забывают смотреть в динамике. Выручка может расти, а маржа падать, если рост идёт на скидках. Динамика выручки в плюс при динамике маржи в минус это не рост, а распродажа собственной прибыли.

Раздельная динамика чеков и среднего чека сразу говорит, какой рычаг двигается. Упала выручка и упали чеки - ушёл трафик. Упала выручка, а чеки в норме - просел средний чек. Это разные болезни и разное лечение. Какие показатели держать под ежедневным контролем, я собрал в разборе KPI розничного магазина.

Инструменты: Excel против автоматизации

Чем считать динамику. По сути два варианта: руками в таблице или автоматическим сбором.

Excel. Для одной точки рабочий и бесплатный инструмент. Выгрузил продажи по датам, посчитал LFL формулой, построил график динамики по месяцам. Минус один, но решающий: всё держится на ручной сборке. Каждое утро надо выгрузить, свести, посчитать отклонения, сравнить периоды. На одной точке это пятнадцать минут, на трёх уже час, на пяти и более полдня. И эту работу в реальности ежедневно никто не делает, поэтому динамику смотрят раз в неделю, а провал понедельника замечают в пятницу.

Автоматизация. Данные из товароучёта собираются сами, динамика по всем горизонтам считается сама, и каждое утро вы получаете готовую сводку: где плюс, где минус, к какому периоду, на какой точке. Ручная сборка исчезает, остаётся только решение, которое всё равно за собственником.

Граница между вариантами проходит по числу точек и частоте. Одна точка раз в неделю - хватит Excel. Несколько точек каждый день - ручной труд не выживет, и динамику либо автоматизируют, либо её по факту не отслеживают.

Как динамика читается на сети из нескольких точек

На одной точке вся эта механика держится в голове и в одной таблице. На сети меняется не сложность каждого шага, а их количество, и именно объём ломает ежедневный разбор.

Посчитаем механику. На пяти точках каждое утро надо: выгрузить продажи по каждой, посчитать LFL по каждой на нескольких горизонтах, сравнить точки между собой, отделить общую просадку от локальной, по просевшим спуститься в чеки, средний чек и маржу. Не сложно по отдельности, но это пять параллельных разборов плюс сравнение между ними. На бумаге полдня. На практике это значит, что ежедневной динамики на сети просто нет: собственник смотрит цифры раз в неделю, а сигнал, который зажёгся в понедельник, видит в пятницу.

Поэтому на сети анализ динамики продаж это в первую очередь вопрос не методики (она та же), а сборки. Данные из всех точек должны стекаться в одно место в едином виде, считаться по периодам автоматически и сравниваться между собой без ручного труда. Собственнику остаётся то, что машина не сделает: знать контекст и принять решение.

Честно: причину просадки автоматика определяет с вероятностью, а не со стопроцентной точностью, финальное слово всегда за собственником, который знает контекст точки. Но разница между «выручка по сети упала» и условным «одна точка минус 15 процентов к прошлому году, остальные в норме» это разница между паникой на всю сеть и одним конкретным действием.

Утренний разбор подключается к МойСклад и каждое утро к 9 часам считает динамику по каждой точке: выручку, маржу, KPI, сравнение с прошлым периодом и между точками, плюс причины просадок. Дашборд и сводка в Telegram. Подключение за пять минут, первые 14 дней без оплаты, данные не уходят с российских серверов.

FAQ

Что такое анализ динамики продаж? Анализ динамики продаж это разбор изменения продаж во времени: вырос показатель или упал относительно прошлого периода. Главное правило - сравнивать аналогичный период, а не соседний: этот вторник с прошлым вторником, этот май с прошлым маем. Сравнение со вчера обманывает, потому что вчера часто другой день недели. Правильное сравнение аналогичных периодов называют сопоставимыми продажами, или LFL.

Как правильно смотреть динамику продаж по месяцам? Динамику продаж по месяцам читают, сравнивая каждый месяц с тем же месяцем год назад, а не с предыдущим месяцем. Сравнение январь к декабрю покажет «обвал», которого нет, потому что прошли праздники. Сравнение январь к январю покажет реальный тренд. Внутри года кривая в основном повторяет сезон, а настоящий рост или спад виден только в сравнении год к году.

Что такое сопоставимые продажи (LFL)? Сопоставимые продажи, или LFL (like for like), это сравнение текущего периода с таким же периодом в прошлом: тот же день недели, та же неделя, тот же месяц год назад. Для сети у термина второй смысл: это продажи только тех точек, что работали в оба периода, без новых открытий. LFL убирает шум от разницы будни-выходные, от сезона и от расширения сети.

Как отличить тренд от сезона и от разового провала? По длительности и повторяемости. Разовый провал длится день-два, не повторяется, имеет конкретную внешнюю причину. Сезон повторяется каждый год в одно и то же время. Тренд держится несколько периодов подряд и не было его год назад. Чтобы не путать, держите под рукой данные за прошлый год: если яма повторяет прошлогоднюю в том же месяце - это сезон, если её год назад не было - это тренд.

За какой период сравнивать, чтобы увидеть динамику? Смотрите несколько горизонтов сразу. День к аналогичному дню ловит острые сбои. Неделя к неделе убирает дневной шум. Месяц к тому же месяцу год назад показывает сезон и тренд. Год к предыдущим 12 месяцам показывает чистый рост бизнеса. Короткий горизонт реагирует быстро, но шумит, длинный сигналит позже, но без шума.

Как сравнивать динамику точек в сети? По динамике относительно самих точек, а не по абсолютным суммам. Большая точка всегда продаёт больше, это ничего не значит. Смотрите, как каждая изменилась к себе прошлогодней. Если просели все точки разом - причина внешняя и общая. Если просела одна, а остальные в норме - причина локальная, разбирать надо именно её.

Какие показатели смотреть в динамике, кроме выручки? Кроме выручки смотрите количество чеков, средний чек и маржу в динамике. Раздельная динамика чеков и среднего чека показывает, какой рычаг двигается: упали чеки - ушёл трафик, упал средний чек при тех же чеках - просело поведение покупателей. Маржу в динамике забывают чаще всего, а без неё рост выручки на скидках легко принять за здоровый рост.

Можно ли вести анализ динамики продаж в Excel? Для одной точки да: выгрузка по датам, формула LFL, график динамики по месяцам. На нескольких точках ежедневная ручная сборка занимает полдня и в реальности не делается, поэтому динамику смотрят раз в неделю, а провал начала недели замечают в её конце. Здесь имеет смысл автоматический сбор и сравнение данных по всем точкам.

Что почитать дальше

• Как разложить просадку на причины по рычагам: анализ продаж розничного магазина.
• Какие показатели держать под ежедневным контролем и какие нормы: KPI розничного магазина.
• Как выручка собирается из драйверов и где искать причину спада: от каких показателей зависит выручка магазина.
• Что делать, когда в динамике просел именно средний чек: как увеличить средний чек.

Если у вас от трёх точек и динамику продаж вы смотрите реже, чем хотелось бы, посмотрите, как устроен Утренний разбор. Подключение за пять минут, первая сводка завтра в 9 утра, первые 14 дней без оплаты, данные остаются на российских серверах.